Otelcilikte markanın gücü mülkün önünde! Franchise sisteminin gizli şifreleri
Otel devleri kendi mülklerine sahip değil
Sahip oldukları şey, markalarının gücü ve franchise modeliyle kurdukları geniş ağ. Bu yaklaşım, hem yatırım risklerini azaltıyor hem de hızla yeni pazarlara girme imkânı sunuyor. Geçmişte hem mülk sahibi olmayı hem de işletmeyi kapsayan bir iş modeliyle yürütülen otelcilik 20. yüzyılın sonlarına doğru sektördeki büyük oyuncuların farklı bir strateji benimsemesiyle farkı bir yöne evrildi. Mülk sahibi olmak yerine, markalarını bir ticari değer haline getirerek girişimcilerle iş birliği yapmaya başlayan otellerden örneğin Marriott’un 139 ülkede faaliyet gösteren 8.700’den fazla oteli bulunuyor fakat bu dev zincirin doğrudan sahip olduğu mülklerin oranı yüzde 1’in altında. Hilton için de durum aynı ve Hyatt ise portföyünün yalnızca yüzde 2’sine sahip.Bu modelde otel zincirleri, girişimci yatırımcılara veya şirketlere markalarını bayrak olarak sunarken yatırımcı oteli inşa ediyor, personeli istihdam ediyor ve işletmeyi yürütüyor. Karşılığında, otelin gelirinden yüzde 5 ile 15 arasında değişen oranlarda franchise ücreti markaya ödeniyor. Böylece zincirler, sermaye riski almadan gelir elde ediyor ve markalarının global ölçekte hızla büyümesini sağlıyor.
Gelir Yönetimi ve Dinamik Fiyatlama
Franchise modelinde otel markalarının en önemli katkılarından biri, fiyatlama ve gelir yönetimi sistemleri oluyor. Büyük zincirler, otel sahiplerine hangi oda fiyatının hangi dönemde uygulanacağına dair kapsamlı veri ve analiz desteği sağlıyor. Örneğin, büyük bir konser ya da uluslararası bir etkinlik öncesinde, şehir merkezindeki otellerin oda fiyatları birkaç saat içinde hızla yükselebiliyor. Otel zincirleri bu dinamik fiyatlama sistemleri sayesinde otel sahiplerine karlılığı artırma garantisi sunuyor. Ayrıca zincirlerin sunduğu uzmanlık, otellerin uzun vadeli planlama yapabilmesine de yardımcı oluyor. Bu nedenle franchise anlaşmalarını tercih eden yatırımcılar, yalnızca marka gücünden değil, aynı zamanda profesyonel gelir yönetimi desteğinden de faydalanıyor.
Küresel Müşteri Ağı ve Sadakat Programları
Franchise sisteminin en büyük avantajlarından biri dev zincirlerin sadakat programları olarak öne çıkarken dünya çapında yüz milyonlarca üyesi bulunan Marriott Bonvoy, Hilton Honors ve World of Hyatt gibi programlar müşterilere puan biriktirme ve farklı şehirlerdeki otellerde kullanma imkanı sunuyor. Ayrıca zincirlerin çevrim içi rezervasyon platformları ve anlaşmalı rezervasyon siteleri aracılığıyla, otel sahipleri pazarda daha avantajlı koşullarla yer alabiliyor. Sadakat programları, bağımsız otellerin erişemediği bir müşteri tabanına ulaşmayı mümkün kılmasından dolayı özellikle ikincil ve üçüncül pazarlarda, yani talebin nispeten düşük olduğu bölgelerde, yatırımcılar için markalı oteller çok daha cazip hale geliyor.
Lüks Segmentin Farkı
Her ne kadar franchise modeli küresel ölçekte yaygınlaşsa da, her pazar için aynı derecede cazip değil. Büyük şehirlerde ve turistik destinasyonlarda bağımsız oteller hala güçlü bir konuma sahip. Bunun sebebi, bu bölgelerde müşterilerin daha esnek fiyatlara razı olması ve otellerin farklı deneyimler sunarak kendilerini farklılaştırabilmesi. Bununla birlikte lüks segmentte durum farklı. Beş yıldızlı otellerde spa, gurme restoran veya balo salonu gibi hizmetlerin yönetimi daha karmaşık olduğu için zincirler genellikle bu otelleri doğrudan işletmeyi tercih ediyor. Böylece müşteri deneyiminin her aşaması kontrol altında tutuluyor. Bunun dışında, bazı zincirler stratejik amaçlarla belirli mülkleri doğrudan satın almayı sürdürse de bu uygulama istisna niteliğinde ve zincirlerin genel iş modelini değiştirmiyor.
Gelecekte Otelcilik
Son 25 yılda otelcilik sektöründe yaşanan en büyük değişimlerden biri konsolidasyon olurken küresel pazarda artık birkaç büyük zincir hakim durumda. Marriott, Hilton, Hyatt ve birkaç başka marka, dünya genelindeki markalı otellerin büyük kısmını kontrol ediyor ve bu tekelleşme durumu ya da daha kibarcası trendin önümüzdeki yıllarda da devam etmesi bekleniyor.Şu anda inşa halinde olan yeni tesislerin büyük çoğunluğu franchise modeliyle hayata geçiriliyor. Bu, tüketiciler için daha fazla seçenek ve daha geniş bir sadakat ağı anlamına geliyor. Ancak aynı zamanda bağımsız otellerin sayısının giderek azalacağına da işaret ediyor.
Markanın Gücü, Mülkün Ötesinde
Marriott, Hilton ve Hyatt gibi devlerin büyüme stratejisi, otelcilik sektöründe köklü bir paradigma değişiminin sembolü olurken otelcilikte esas sermaye, binalardan çok markaların itibarı ve müşteri sadakati. Franchise modeli sayesinde zincirler, sermaye riskini yatırımcılara bırakırken, kendi gelirlerini düzenli franchise ücretleri ve küresel müşteri ağlarıyla güvence altına alıyor.Tüketiciler için bu model, daha geniş seçenekler ve daha fazla sadakat avantajı anlamına gelirken yatırımcılar içinse güçlü bir marka desteği ve küresel müşteri ağına erişim sağlıyor. Ancak bağımsız otellerin rekabet gücü ve lüks segmentteki farklılaşma sektörün çok katmanlı yapısını koruyacağını gösteriyor.
